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原标题:应对丑闻四步走

浏览次数:119 时间:2020-02-06

  丑闻事件可能从不同角度对企业形成冲击,而根据丑闻起因的不同――有的是意外所致,有的是玩忽职守,有的则是有意为之――企业应负的责任可能也轻重有别。因此,在处理丑闻事件时,采取一刀切的做法是不对的。最有效的做法应该是,结合品牌的特征、丑闻事件的本质,以及企业的过失程度,谨慎系统地加以应对。
作者在10多年的研究基础上,同时借鉴其他研究成果,提出了一个四步骤框架,可以帮助企业管理者及时恰当地应对丑闻事件。这一框架为管理者提供了一种系统的方法, 凭借此法,管理者可以判断是应该即刻做出行动,还是应该静观其变,待一切尘埃落定再说。
第一步:评估事件
一个负面事件或行为一旦在相关受众中造成恶劣影响,便构成了丑闻。但并非所有负面事件都会演变成丑闻。当某一事件突然发生,被人说得有鼻子有眼,惹得群情激愤,或与企业或品牌的核心特征密切相关时,就更有可能演变为彻头彻尾的公共丑闻。这时候,企业就需要做出同样的公开应对。相反,如果某一事件寻常无奇,难以具体描述,也不足以煽动情绪,或并不触及企业或品牌,那么对企业声誉就不会有多大影响,企业可以直接对当事方做出弥补,无需公开回应。
第二步:坦然承认问题
如果经过评估后,管理层认为丑闻事件会影响公司,那么就应该马上承认问题,同时向所有受影响的当事方表示关切,并把公司接下去要做的调查工作和防范措施大致做一交待。此时,速度是成败的关键,但同样重要的是,不要急于披露具体细节,而应该等到公司对事件有了更清楚的了解后再做解释。
第三步:制订战略性对策
在迅速做出恰当反应,并切实掌握问题事实之后,公司高层必须制订一个战略性对策。对策是否最有效,取决于多个因素,其中之一就是针对公司的指控是否属实。如果指控被证明有误,公司就应当予以有力反驳。如果指控属实,处理起来就会更加复杂。如果企业无意间卷入丑闻,那么诚心道歉可能就够了。如果企业是因为玩忽职守而犯错,那么它得做出必要的经济赔偿才能息事宁人。而如果卷入丑闻的企业被发现是明知故犯,公众可能会要求严惩作奸犯科者,如解雇此人,甚至将其送入监狱。
第四步:具体落实对策
一旦管理高层确定了应对丑闻的基本策略,就需要让市场营销和沟通方面的专家参与进来,协助制订具体的落实方案。这个阶段要回答的关键问题是:我们应该解决哪些问题,具体到何种程度?由谁来做出回应,采取何种基调?
要回答上述问题,就必须了解丑闻的实质,以及在客户心里,企业品牌是如何帮助他们实现某些目标的。比如,消费者认为,有些品牌能够起到“助推”作用,使自己体验到成功;有些则能起到“预防”作用,帮助自己避开不利的结果。
当今的市场充满不确定性,在这样的环境条件下,企业曝出的丑闻事件只会越来越多。为了保护企业不受丑闻影响,管理者不能只依靠那些防范性措施。他们必须做好积极应对的准备,应该常设一个危机处理小组,建立应急预算用于应对危机,同时制订扎实的计划,应对丑闻事件中的具体问题。
 

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